Optimaliseren van de shopping feed
Een belangrijk onderdeel van een Google Shopping campagne is de productfeed in Merchant Center, deze vormt de basis van de gehele campagne. In Google Merchant Center kan de feed geüpload worden die vervolgens de producten en de bijbehorende informatie exporteert naar Google AdWords.
Is de feed niet goed of onvolledig, dan sta je al met 1-0 achter. De kwaliteit van de productfeed is de basis voor de campagne en dient dus regelmatig in de gaten gehouden te worden. Log regelmatig in Google Merchant Center of er fouten, waarschuwingen, of meldingen worden getoond. Deze worden weergegeven onder de diagnostische gegevens. Hieronder kan onder andere gezien worden hoeveel producten uit de feed actief, afgekeurd of in behandeling zijn.
Alleen in Merchant Center kijken is helaas niet genoeg. Zorg ervoor dat de Shopping feed zo volledig mogelijk is ingevuld. Voorkom fouten en waarschuwingen en los alle meldingen op. Dit kan bijvoorbeeld door:
- Goede titels en beschrijvingen invullen
- Product categorieën toewijzen
- Zo veel mogelijk productinformatie opgeven
- Unieke productcodes meegeven (GTIN, ofwel de EAN’s)
- Microdata voor prijs en beschikbaarheid toevoegen
- Opvallende productfoto’s gebruiken
Inzicht op product specifiek niveau
Na het exporteren van de productfeed naar Google Ads kan hiervoor een campagne aangemaakt worden. Aanvankelijk zullen deze producten uit de feed in één campagne en één advertentiegroep getoond worden. Wanneer data is gegenereerd zullen statistieken getoond worden voor ‘alle producten’. Ofwel, geen inzicht in welke producten, merken of categorieën, nou wel of niet goed lopen. Hiervoor kunnen ook de biedingen niet specifiek aangepast worden, maar zal je dit moeten doen voor alle producten.
Om dit inzichtelijker te maken is het sterk aan te raden om ‘alle producten’ onder te verdelen in productgroepen op basis van bijvoorbeeld, merk of categorie. Hoe doe je dit?
- Navigeer naar het tabblad advertentiegroepen en klik op ‘Alle producten’
- Klik op de plus naast ‘Alle producten’ en verdeel de producten op het gewenste niveau
- Onderverdeel bijv. op basis van Categorie, Merk of Item-ID
Shopping campagnes opsplitsen
Uiteraard kunnen niet meerdere budgetten aan één Shopping campagne gehangen worden. Wordt het budget binnen de campagne niet eerlijk verdeeld en maken twee populaire merken binnen het assortiment het gehele budget van de campagne op? Dan is het wellicht handig om meerdere Google Shopping campagnes op te zetten voor verschillende merken of categorieën. Op deze manier is het budget overzichtelijker te verdelen over meerdere campagnes.
Concurrentiestatistieken
Door de data het bos niet meer kunnen zien? Ook bij de Google Shopping campagnes wordt er oneindig aan data gegenereerd over de prestaties van de campagnes. De meeste statistieken zijn hetzelfde als bij de reguliere Search campagnes, maar de Shopping campagne biedt meer:
Voor de Shopping campagnes worden ook specifiek de concurrentiestatistieken laten zien die het mogelijk maken om betere resultaten te behalen. In het onderstaande voorbeeld wordt nader toegelicht hoe deze statistieken gebruikt kunnen worden.
In de bovenstaande screenshot zie je dat Groep 2 (voor het gemak, Groep 1 en Groep 2 gebruikt) een CTR behaald van 1,12%. Gemiddeld behalen concurrenten een CTR van 2,67%. Ofwel, concurrenten halen een aanzienlijk hogere score. Dit leidt daarom ook tot een vertoningsaandeel van 10,42%, de producten worden niet vaak vertoond. Dit verschijnsel is te verklaren door naar de Max. CPC en de Max. CPC voor benchmark te kijken. Je ziet namelijk dat de ingestelde Max. CPC voor Groep 2 (€0,44), flink lager ligt dan de gemiddelde Max. CPC (€0,80) van concurrenten. Gekozen kan worden om de bieding te verhogen om vervolgens een hoger vertoningsaandeel en een hogere CTR te behalen. Uiteraard zou ik dit alleen doen als de producten binnen deze productgroep rendabel blijken te zijn.
In de productgroep 1 wordt namelijk hoger geboden (€0,33) dan de gemiddelde Max. CPC van concurrenten (€0,28). Dit heeft dan ook als resultaat dat een vertoningsaandeel van ongeveer 94% wordt behaald met een CTR van 3,29%. Ofwel, de producten worden vaak getoond en waarschijnlijk op een mooie plek binnen de Google Shopping resultaten.
Natuurlijk is het verhogen van de Max. CPC niet de enige manier om de CTR te boosten, maar wanneer de CPA lager ligt dan het maximum te besteden bedrag, kunnen hiermee effectieve en winstgevende resultaten behaald worden.
Bestsellers in aparte campagne
Hopelijk komt het voor dat bepaalde artikelen uit de Shopping campagne ontzettend goed lopen. Dit kan komen door een zeer aantrekkelijke verkoopprijs ten opzichte van concurrenten of simpelweg een kostenvrije levering. In dit geval kan het handig zijn deze artikelen onder te brengen in een aparte campagne. Hoe doe je dit?
- Het toevoegen van een custom label aan de productfeed
Als adverteerder heb je de mogelijkheid om in de productfeed 5 custom labels op te nemen. In dit geval kan een custom label aan de feed toegevoegd worden met de term [bestsellers]. Op deze manier kunnen de ‘bestsellers’ eenvoudig herkend worden binnen de campagne. - Campagneprioriteit instellen
Tijdens het aanmaken van de campagne is het belangrijk om de campagneprioriteit in te stellen. Dit kan onder de geavanceerde Shopping-instellingen waarbij gekozen moet worden voor de campagneprioriteit ‘Hoog’.
Wanneer gezocht wordt op een bestseller zal de campagne met de hoge prioriteit deze vertoning pakken. Door in deze campagne hoger te bieden dan de andere campagne vergroot je het vertoningspercentage. Zeker als je te maken hebt met gunstige verkoopprijzen ten opzichte van concurrenten, kunnen hiermee mooie resultaten geboekt worden.
Uitsluitingswoorden toevoegen
Wat velen niet weten, is dat net zoals bij Search campagnes ook bij Google Shopping campagnes uitsluitingszoekwoorden toegevoegd kunnen worden. Om geld te besparen dat aan zoektermen gespendeerd wordt die niet interessant voor je zijn, kunnen uitsluitingszoekwoorden toegevoegd worden om de relevantie van de campagne hoog te houden en zodoende de CTR te verhogen.
Onder het tabblad ‘Zoekwoorden’ hangen twee tabbladen, ‘Uitsluitingszoekwoorden’ en ‘Zoektermen’. Onder het tabblad zoektermen kan gekeken worden op welke zoektermen je gevonden wordt. Staan hier zoektermen in die niet relevant zijn voor de campagne dan kunnen deze onder het tabblad ‘Uitsluitingszoekwoorden’ toegevoegd worden als uitsluitingen. Op deze zoektermen zal je vervolgens niet meer vertoond worden. Dit scheelt aan de ene kant kosten en verhoogt aan de andere kant de relevantie van de campagne.
Google Shopping optimalisatie
Belangrijk is het kritisch blijven kijken naar de campagnes. Hoe kunnen deze verbeterd worden en op welke plek presteren de campagnes nog niet optimaal. Mijn advies is om bij het opzetten van een campagne deze direct zo specifiek mogelijk op te splitsen. Verzamel vervolgens data en analyseer wat de beste productgroepen zijn en maak hier vervolgens aparte campagnes en advertentiegroepen van.
